Nel marketing politico non vince chi ha ragione. Vince chi detta l’agenda. E Roberto Vannacci, da questo punto di vista, ha già vinto

Prima di proseguire, una premessa è d'obbligo. Questo non è un articolo su Roberto Vannacci come politico e non è un giudizio sulle sue idee, né un invito a condividerle o a respingerle. È un articolo sul marketing. E dal punto di vista del marketing politico, credo che ci sia un dato difficilmente contestabile: Roberto Vannacci ha già ottenuto un risultato che molti leader inseguono per anni senza riuscire a raggiungerlo.

Ha dettato l'agenda.

Chi si occupa di comunicazione sa bene che esiste una differenza enorme tra essere al centro della conversazione e decidere quale sarà la conversazione. La maggior parte dei politici comunica per rispondere a un tema, mentre i più bravi riescono invece a creare il tema. Sembra una sfumatura, ma è la differenza che passa tra chi guida il dibattito e chi lo rincorre.

Gli studiosi della comunicazione lo chiamano agenda setting. La teoria, formulata negli anni Settanta da Maxwell McCombs e Donald Shaw, sostiene che il vero potere dei media e dei leader non sia tanto quello di dire alle persone cosa pensare, quanto piuttosto quello di influenzare gli argomenti sui quali le persone penseranno. Oggi, nell'epoca dei social network e degli algoritmi, questo meccanismo è diventato ancora più evidente.

Pensiamo a ciò che accade ogni volta che Vannacci rilascia una dichiarazione: nel giro di poche ore si attivano giornali, televisioni, talk show, commentatori, influencer, politici e utenti social. Chi è favorevole interviene. Chi è contrario interviene ancora di più. Si scrivono articoli, si registrano video, si organizzano dibattiti. Per giorni l'attenzione si concentra su quell'argomento e poco importa che il tono sia positivo o negativo. Dal punto di vista della comunicazione il risultato è sempre lo stesso: tutti stanno parlando di lui e dei temi che lui ha scelto di portare al centro della scena.

Molti commettono un errore di valutazione credendo che contestare continuamente un personaggio significhi indebolirlo. In realtà, nell'economia dell'attenzione, spesso accade il contrario: ogni critica contribuisce ad aumentare la sua visibilità. Ogni polemica allunga il ciclo di vita della notizia, ogni reazione alimenta l'algoritmo. Secondo diverse analisi sul comportamento degli utenti digitali, i contenuti che generano emozioni forti – rabbia, indignazione, entusiasmo o paura – possono ottenere livelli di coinvolgimento fino a cinque volte superiori rispetto ai contenuti neutrali. Gli algoritmi non premiano ciò che è giusto o sbagliato, ma premiano ciò che genera attenzione.

Vannacci ha capito che la vera battaglia non si combatte sulle risposte, ma si combatte sulle domande. Chi riesce a decidere di cosa si parlerà domani ha già conquistato un vantaggio enorme su chi dovrà limitarsi a commentare.

È un meccanismo che conosciamo bene anche nel marketing aziendale. Apple non è diventata il marchio più influente del mondo limitandosi a competere nel mercato degli smartphone: ha imposto il modo in cui il mercato avrebbe parlato di tecnologia. Tesla non ha semplicemente venduto automobili elettriche: ha costretto l'intero settore automobilistico a discutere di elettrificazione. In tutti questi casi i concorrenti si sono trovati a inseguire un'agenda scritta da altri.

La politica non è diversa. Donald Trump negli Stati Uniti ha costruito gran parte della propria forza comunicativa proprio su questo principio. Matteo Salvini, negli anni della sua massima espansione, faceva la stessa cosa. Prima ancora dei risultati elettorali, riuscivano a monopolizzare la conversazione pubblica e i loro avversari passavano gran parte del tempo a rispondere. E chi risponde, per definizione, sta già giocando sul terreno scelto da qualcun altro.

Naturalmente attenzione e consenso non sono la stessa cosa: la storia, infatti, è piena di personaggi molto visibili che non sono riusciti a trasformare la notorietà in voti. Ma è altrettanto vero che senza attenzione non esiste consenso. Nel marketing esiste un concetto chiamato mental availability, la disponibilità mentale: per essere scelto devi prima esistere nella mente delle persone. Coca-Cola, Ferrari o Apple non sono necessariamente gli unici prodotti disponibili nelle rispettive categorie, ma sono quelli che vengono in mente per primi. La politica segue logiche sorprendentemente simili.

Per questo motivo trovo curioso osservare il dibattito attorno a Vannacci. Molti si interrogano se abbia ragione o torto, altri discutono se il suo consenso crescerà o diminuirà. Sono domande legittime. Ma dal punto di vista del marketing ce n'è una ancora più interessante: chi sta decidendo oggi gli argomenti della discussione pubblica? Se osserviamo la quantità di articoli, trasmissioni, commenti e discussioni generate dalle sue uscite, la risposta appare abbastanza evidente. Gran parte del dibattito politico degli ultimi mesi si è sviluppato attorno a temi che lui ha contribuito a imporre nell'agenda mediatica.

Nel marketing politico non vince chi ha ragione. Vince chi detta l’agenda.

Ecco perché sostengo che Roberto Vannacci abbia già vinto una partita importante. Non necessariamente quella delle elezioni, ma certamente quella dell'attenzione. Nella società degli algoritmi, dove l'attenzione è la risorsa più scarsa e più preziosa, non è affatto una vittoria secondaria.

Anzi. Spesso è la prima condizione necessaria per tutte le altre.