Il passaparola funziona ancora? Chiedilo alla signora della bottega.

Strategie virali pre-internet (e molto più efficaci dei like).

Ogni tanto, durante una consulenza o una riunione con qualche cliente, salta fuori la domanda: “Ma il passaparola… funziona ancora?”

E ogni volta mi viene da sorridere. Perché la risposta è sì. Funziona. Funziona sempre. Funziona ovunque. E funziona soprattutto quando nessuno se ne accorge.

Io ci sono cresciuto, con il passaparola. Letteralmente. Sono cresciuto dietro il banco del negozio di alimentari di mia nonna, in un quartiere dove la comunicazione era affidata a due strumenti infallibili: la radio accesa in sottofondo… e le chiacchiere delle clienti. La vera potenza mediatica, però, non stava nella radio. Stava nella signora che, mentre comprava due etti di prosciutto, ti raccontava chi aveva aperto un nuovo ristorante, quale medico era più bravo, dove si trovavano le migliori scarpe per camminare o quale era la parrucchiera più brava.

Era il marketing umano, fatto di fiducia, abitudini e piccoli riti quotidiani. Mia nonna, la signora della bottega –  c’è sempre la signora della bottega o del forno in ogni comunità – non aveva follower, ma influenzava tutti. Non scriveva recensioni su Google, ma bastava una frase detta con un mezzo sorriso (“l’ho provato, mi sa che ci torno”) per far partire la voce. E la voce, fidati, correva più veloce di qualsiasi newsletter.

Negli anni ho visto tante cose cambiare nel marketing. Siti web, app, social media, funnel complicatissimi, chatbot e intelligenze artificiali. Ma una cosa è rimasta uguale: la forza del passaparola. Il problema è che molti l’hanno dimenticata. O peggio, credono di poterla forzare con qualche trucchetto da marketer: “Facciamo un programma referral, diamogli un codice sconto se porta un amico!” Ma il passaparola vero non funziona così. Il passaparola richiede tempo, cura, costanza. E non è detto che venga a tutti.

Perché le persone parlano solo di ciò che le ha colpite davvero. Se un’attività sorprende, accoglie, risolve un problema, regala un sorriso, crea un’esperienza memorabile… allora sì, se ne parla. E se ne parla in modo credibile, perché a differenza della pubblicità, il passaparola si basa sulla fiducia.E la fiducia, ovunque, vale più di qualsiasi campagna sponsorizzata.

Lo vedevo succedere ogni giorno, da bambino. Arrivava una cliente nuova, magari di un paese vicino. E alla domanda “Come ha saputo di noi?” la risposta era sempre la stessa: “Me l’ha detto la Mariangela. Dice che avete un pecorino che è una favola.”

Un pecorino. Una favola. E un’amica fidata. Bastava quello per generare conversioni più efficaci di qualsiasi landing page ben scritta.

Oggi il marketing cerca disperatamente l’autenticità. Vuole engagement, vuole community, vuole creare legami veri. Ma quei legami veri esistono da sempre. Basta alzare lo sguardo dallo schermo e ascoltare le conversazioni alla cassa del forno, dal parrucchiere, al bar. È lì che succede il vero marketing. Quello che non costa nulla ma vale tantissimo.

Il punto è: vuoi essere tra quelli di cui si parla? Allora fai come faceva mia nonna: – Mettici la faccia. – Conosci i tuoi clienti per nome. – Offri qualcosa che li faccia tornare. – E quando tornano… trattali come se fossero entrati in casa tua.

Perché il marketing, quello buono, parte sempre da lì: dal profumo del pane caldo, dal sorriso dietro al banco, e da qualcuno che, senza chiedere nulla in cambio, dice agli altri:“ Vai lì. Fidati. Ne vale la pena.”